瘋地球 | 柏林—自由之都 | 柏林旅遊局局長 Burkhard Kieker專訪
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- 10月29日
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九月中，柏林旅遊局（VisitBerlin）局長 Burkhard Kieker 先生旋風式走訪香港、首爾和東京。《藝術地圖》在尖沙咀半島酒店的早餐會中，獨家專訪了這位「柏林—自由之都」旅遊掌門人，暢聊柏林的獨特魅力。
作為柏林旅遊的公關窗口，Kieker以企業家精神與公共使命，「自由之城」為品牌核心，透過數位化產品與品牌行銷讓柏林散發獨特魅力，讓柏林躋身歐洲三大最具吸引力的大都會之列 (其他兩個城市為紐約、倫敦)。在Kieker的帶領下，柏林旅遊局積極地拓展亞洲市場、平衡過度旅遊議題，並推動「Cool-cation」避暑旅遊趨勢，讓柏林成為全球遊客眼中兼具文化深度與前衛時尚的必遊之地。我們透過問答的方式，將此次專訪的精彩內容與讀者一起分享。
A：藝術地圖 K：Kieker
A：未來兩年，柏林旅遊局對亞洲的三大優先工作是什麼？
Kieker：第一、把柏林列入亞洲遊客「必遊」名單，與威尼斯、巴黎並列；並與維也納聯合定位：維也納代表歐洲帝國風華，柏林則彰顯前衛潮流與時尚的誕生地。
第二、強化品牌核心：塑造「自由之城」形象，全天候不打烊，依靠口碑而非強力廣告；凸顯文化深度——柏林有7支交響樂團、100多家劇場、拉斯維加斯式大秀、活力爵士樂與眾多博物館，讓旅客就算不翻閱導覽，也能隨時找到精彩活動。
第三、推動Cool-cation（「涼旅」趨勢）。全球暖化讓地中海度假地過熱，北方城市如柏林、斯德哥爾摩、哥本哈根將成為避暑首選。柏林擁有豐富水資源（橋樑和水域其實超越威尼斯）、廣闊綠地（柏林北部深林，兩年前曾有狼在高速公路上邊出沒）、以及深厚的文化魅力。
A：柏林在德國國內及全球的主要競爭對手是誰？
K：在全球層面，紐約被視為柏林最大的競爭者，但同時雙方透過「One Small World」夥伴關係合作——這個協作也包括南非的開普敦，因為彼此在氛圍與生活方式上有共鳴，儘管柏林沒有高樓天際線。柏林的全球競爭城市還包括倫敦、巴黎與東京。在德國國內，柏林以過夜人次領先於德國其他城市的旅遊人口，是漢堡和慕尼黑總和的兩倍，幾乎沒有真正的國內對手。
唯一要處的理競爭問題來自機場航線：法蘭克福憑藉其地理優勢成為漢莎航空的主要航點；慕尼黑近30年來憑藉靠近阿爾卑斯山的地理及高端旅遊，也快速成長，如今卻開始出現過度旅遊，2025年七月漢莎航空亦開拓了香港直飛慕尼黑的航線。柏林機場已缺乏足夠的洲際直飛航線，如今漢莎選擇慕尼黑非柏林 (此時，Kieker有點遺憾地嘆了一口氣！) 旅遊局需加倍努力與航空公司協商，吸引須轉機的旅客。
A：您如何看待全球趨勢對過度旅遊的影響？
K：新興的中產階級遍佈全球，他們對旅遊的渴望前所未有。柏林因為城市面積大、多中心佈局，以及能將遊客分散至多個街區，即使在足球賽等大型活動中，也能同一天容納數萬人而不致過度擁擠。幸運地，柏林並未達到嚴重的過度旅遊問題。
A：柏林又如何管理遊客分佈及潛在旅遊問題？
K：柏林推出了「深入在地」（Going Local）App，將回訪旅客引導至熱門景點之外的地區，發掘有時比地標更具特色的角落。我們也處理涉及旅遊投訴的問題；城市共鎖定十個投訴熱點，例如Admiral 橋（Admiralsbrücke），居民抱怨有人在住宅區彈吉他、喝啤酒、踢瓶子製造噪音。但從週五至週一的觀察顯示，70%的擾動行為來自柏林本地人，僅30%屬遊客 (笑！)。此調查結果不僅令旅遊局驚訝，也改變了輿論焦點，特別是德國綠黨曾抨擊旅遊局「糟蹋城市」的背景下。受訪者甚至透露，他們的孩子到海軍部橋，只因自家附近「太無聊」。(局長笑說：他自己的孩子也喜歡派對、逛酒吧！)
A：是有否與其他城市同行合作，應對過度旅遊與產業挑戰？
K：有的。歐洲主要城市的旅遊機構（DMO, Destination Marketing Organization）執行長成立「自助」同行小組，成員涵蓋阿姆斯特丹、倫敦、巴黎等，每年聚會交流在訂房系統、過度旅遊應對、COVID後復甦及與航空公司合作等議題。去年會議在柏林舉行，今年則移師比利時布魯日(Burges)。
| 柏林—全球五大會議城市
與大家想像的官營機構不同，「柏林旅遊局」是家公私合營的有限公司；柏林旅遊局不僅是城市官方發言機構，並自主開發了一項具備旅遊預訂系統、旅遊產品與博物館票務的電商平臺，並成功地將這項服務廣泛地行銷於歐亞幾個主要的國際城市旅遊局，更意外的是，柏林旅遊局超過半數的營收居然是來源於自主開發獨有的系統。
此次接受《藝術地圖》獨家專訪，自2009年起擔任柏林旅遊局 (VisitBerlin）局長 Burkhard Kieker 先生表示：不只這樣，團隊設立了專責MICE推廣部門，會議(Meeting)」、「企業會議暨獎勵旅遊(Incentive)」、「大型國際會議(Convention)」與「展覽(Exhibition)」等會展活動，成了柏林旅遊局很重要的一項業務，並帶動柏林城市的跨國合作與創新策略。
A：亞洲是否是柏林旅遊市場的重要成長動力？
K：絕對是。目前亞洲遊客約佔柏林總人次的8%，且持續攀升，主要來源地為中國大陸、韓國與印度；日本市場則相對低迷。亞洲旅客中，中國遊客的平均消費水準尤其突出。印度約有1.4億旅遊中產階級人士，航空運力的擴張顯示印度出境旅遊人數將大幅增加，類似大陸旅客早年的增長模式。中國旅遊也從以「巴士團」為主的快速打卡式觀光，轉向以自由行（FIT, Free Independent Traveler ）為追求獨特體驗的模式。這一轉變反映了旅遊市場正從傳統的「觀光」走向以「體驗」為核心的階段。
A：柏林旅客結構如何？大多是年輕派對旅客嗎？
K：與印象不同，派對型旅客僅約 8%；約 65% 屬文化旅客，包含對音樂與藝術感興趣者。儘管柏林夜店文化地位顯著，旅遊核心仍以更廣泛的文化探索為主。補充一點，柏林夜生活，特別是 Techno 夜店文化，是柏林城市品牌的重要元素。疫情期間，柏林透過旅遊局下屬單位的補貼方案，投入大量資金維持夜店營運，避免在兩年封鎖中全面停擺。儘管夜店派對形象鮮明，甚至成為本地人戲稱將孩子送往海外求學的理由，但真正支撐柏林旅遊經濟的，依然是其更廣泛的文化活動與 MICE （會議、獎勵旅遊、會展）優勢。
A：我們是文化藝術媒體，對文化旅遊較為熟識。不知道MICE對柏林是否重要？柏林能承辦多大規模的MICE活動？
K：MICE市場對柏林而言也十分重要，約佔全年遊客的三分之一。柏林被公認為全球五大會議城市之一，尤其擅長舉辦醫學類大會。舉例來說，每年十月的歐洲癌症大會就吸引約四萬名與會者。柏林有約16萬間酒店客房，加上龐大的 Airbnb 容量，能輕鬆承載如此規模的國際會議與博覽會。柏林還定期舉辦 ITB（國際旅遊交易會, International Tourism Exchange Berlin）以及全球最大全球鐵路展 InnoTrans，後者在專屬展場內設置鐵軌供新型機車與火車實地展示。柏林會議辦公室（PCO, Professional Conference/ Congress Organiser）隸屬於旅遊局，內部有專責人員負責 MICE 推廣。該團隊持續追蹤新興議題，例如近期在歐洲舉辦過的最大 AI 研討會，並根據趨勢淘汰或引入會議。
MICE 參與者與一般休閒旅客屬於截然不同的市場，兩者不重疊。MICE 參與者的日均消費約為休閒旅客的兩倍，常入住五星級飯店、光顧米其林餐廳。在醫學大會中，藥廠展位和會中教授隨行配偶的購物行為，均帶動可觀經濟效益。柏林旅遊、MICE 與文化產業的年營業額約150億歐元，提供約25萬個就業機會，凸顯文化與商務旅遊的緊密連結。雖然 MICE 約佔遊客三分之一，但文化旅遊規模更大。
A：您怎樣能夠擔任柏林旅遊局長，又同時經營自己的公司？
K：不，不。柏林旅遊局是以公私合營的有限公司形式運作，它並非典型政府單位；在德國，這種模式極為罕見；在歐洲也屬少數。巴塞隆納、波茲南和漢堡採用了類似做法。其實，德國國家旅遊局雖由政府出資，但並不隸屬於政府機構，其獨立性卻不及柏林模式。
1989年德國統一後，在全球舞臺上重新定位自己。過去東、西柏林各自有推動旅遊的機構，統一後已廢止。於是建立了一個嶄新架構，強調企業精神，讓柏林重新躍上國際舞臺。
柏林旅遊局本質上是一家有限公司，現有超過200名員工，同時也是城市的官方發言機構。柏林旅遊局的股份分配是這樣的：柏林合作夥伴酒店協會（Berlin Partnerhotels e.V.）40％、柏林勃蘭登堡投資銀行25％、柏林州政府15％、柏林勃蘭登堡機場有限責任公司10％、勃蘭登堡旅遊行銷公司（TMB）5％、柏林展覽公司2.5％、工商會（IHK）2.5％。這個架構賦予其高度靈活性，但也需不斷抵禦來自官僚體系的干預。疫情期間，隨著政府資金大量注入，便出現更多要求加強控制的聲音。
可以說，柏林旅遊局就像個「愛搞創新的小子」，具有企業家精神。我們的經費，超過50%的來自自己開發的旅遊產品——也可以說是服務，包括旗下旅遊公司、柏林歡迎卡，以及全球化的預訂系統，更為博物館打造了一套預訂／票務系統；整個博物館島皆透過此系統運行。
| 柏林自由週 (Berlin Freedom Week) 11月8-15日登場
德國，曾是二次世界大戰最令人爭議的國家，「自由與民主」如今卻成為最渴望與希請全球一起支援，由柏林城市發聲的訴求。「柏林自由週」——這項全新的全市性倡議活動將自2025年起由柏林旅遊局發起每年舉辦，致力推動自由與民主。1989年柏林圍牆倒塌，成為全球人民勇於反抗壓迫、慶祝民主的勝利。獨一無二的「柏林自由週」，在柏林市長的贊助下共同慶祝，將讓柏林成為一座對話、新視野與新思維的交流平台。
A：與純政府機構模式相比，公私合營組織如何塑造城市的敘事？套用我們香港的習慣說法，您們怎樣說好柏林的故事？
K：城市敘事必須真實反映日常，而非委員會口號式宣示。十五年前，我們的團隊大規模做文本分析（當時動用10台伺服器）發現「自由」、「解放」、「寬容」最能描述柏林，於是確立以「自由之城」為品牌，並透過撰稿人悄然植入各種演說，無需甚麼委員會主導。
A：柏林如何維繫她的吸引力與「性格」？
K：透過保持真實、開放與自由的精神，延續自普魯士王時期以來的「自由傳統」。200年前，腓特烈·威廉三世首度向公眾開放皇室藝術；腓特烈二世大帝作為伏爾泰好友，倡導寬容理念，稱：「人各有所好 」(法語：「chacun à son goût」）。為強化「自由之城」品牌核心，今年11月8日至15日，「柏林自由週」(Berlin Freedom Week) 首度登場！一週精彩活動橫跨全城，讓你深度體驗自由魅力、暢談民主精神。
另則，柏林作為文化之城，每年培育逾1萬名受訓藝術家，市政府提供工作室計畫，申請者須具備藝術資歷，只需600歐元租金，便有採光充足的工作兼生活空間。柏林的創作能量雖豐厚，但卻不像蘇黎世、紐約或倫敦那樣過度商業化。
A：最後，您能推薦一些被低估的區域，以及明年的設計主題行程嗎？
K：被低估的街區包括Schöneberg (舍嫩貝格)，這曾是柏林外圍最富裕的城市)，轄區中南邊的Friedenau 一帶 (弗里德瑙) 是柏林人口密度最高的行政區之一)，宛如巴黎般優雅，保存完整的威廉時期建築風貌，屋牆上裝飾著瓷磚名家牌匾。二戰期間這區未遭轟炸破壞，有不錯的咖啡館、小巧的朱古力店、教堂和老校舍。許多藝術家與作家住在這兒，鄰里裡甚至有位諾貝爾文學獎得主，你可能會在雜貨店遇見她。
2026 年，柏林將迎來聯合國教科文組織「設計之城」（UNESCO City of Design）稱號滿 20 週年。若要籌劃一趟以設計為主題的行程，藝術地圖的建議。
1. 包浩斯檔案與設計博物館 (Bauhaus-Archiv Museum für Gestaltung) ，隨著新附屬建築落成，明年將會重開。
2. 工藝美術博物館（Kunstgewerbemuseum）位於德勒斯登的皮爾尼茨宮，最初是為德勒斯登應用藝術學院的學生建立的，目的是幫助他們了解高品質材料和設計，後來於1914年成為獨立博物館，展示日常用品。
3. KPM 世界：Königliche Porzellan-Manufaktur (KPM)是由腓特烈大帝創立、已有250年歷史的皇家瓷器廠，它的工廠展示與旗艦店座落柏林 Tiergarten 附近的舊製造廠區，提供設計導覽、餐廳和咖啡館。
4. 柏林畫廊（Berlinische Galerie）：柏林畫廊（Berlinische Galerie）是德國柏林的一間現代藝術、攝影和建築博物館。 它收藏自1870年以來在柏林創作的藝術品，並以德國、俄羅斯和東歐現代藝術，以及達達主義為主要特色。 該館位於克羅伊茨貝格區，鄰近柏林猶太博物館。
5. 華特·格羅皮烏斯之家（Walter-Gropius-Haus），1957 年首屆國際建築展（Interbau）的重點作品，重要的現代主義地標，1980 年被列為歷史紀念建築；
6. 柏林Tempelhof Airport航廈，納粹時期興建，是繼美國五角大廈之後全球第二大建築；現改建為廣大公園，並開放屋頂參觀、導覽與展覽。
7. 洪堡論壇 (Humboldt Forum) ，Franco Stella 所設計的新立面與舊建築完美融合。洪堡論壇（Humboldt Forum）是德國柏林的一個大型博物館項目，設立在博物館島上重建的柏林宮內。博物館以亞歷山大·馮·洪堡和威廉·馮·洪堡兄弟命名，目標是成為世界文化中心。洪堡廣場被稱為是德國版的大英博物館。
文 | 黃小燕˙樊婉貞
圖 | 柏林旅遊局及網路圖片
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